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【人车生活】 斯柯达该跟谁比? 20130713  

2013-07-13 07:05:41|  分类: 职业培训 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自helun_09《斯柯达该跟谁比?》
 

国产车累计生产100万辆,斯柯达用了6年时间,听起来没啥了不起,但比较一下就会看到,它是迄今用最短时间在中国达成100万辆的欧洲汽车品牌,即便把福特也算成是欧洲品牌。2012年斯柯达品牌23.57万辆的销量在1500万辆规模的中国乘用车市场上排名第18位,虽算不上是举足轻重,却也超越了已在中国市场上打拼多年的雪铁龙、标致、菲亚特、马自达等欧洲、日本的品牌。100万辆表明,斯柯达已经在这个全球规模最大的汽车市场上找好了自己的定位,并站稳了脚跟,而在6年前看来,这似乎很难。

我曾撰文说,斯柯达成功的最大的难点来其兄弟品牌——大众汽车。在全球其他市场上,斯柯达与大众的关系和定位很简单,大众是老大哥,各方面都要比斯柯达略高一筹,销量更是超重量级的。但在中国,大众曾经是“四代同堂”,现在也是“三代同堂”。以紧凑型轿车为例,新桑塔纳和新捷达是一代,新朗逸和新宝来是一代,新速腾和高尔夫是一代,覆盖8万元到23万元、从低端到高端的全部国际品牌紧凑型轿车细分市场。在这种情况下,同为紧凑型轿车的斯柯达明锐该往哪儿摆?

从结果看,明锐找到了自己的位置,否则月销量不会稳定在万辆以上。原因是什么?首先,斯柯达车型基于德国大众的技术和制造工艺,又是在中国实力最强的合资企业——上海大众生产的,技术、安全和品质具有先天优势。问题是一些消费者凭什么要选择斯柯达,而不是同级别的大众车型?

我以为这主要得益于斯柯达独特的设计语言——简约、稳重、大空间。斯柯达车型四平八稳、比例协调、相对内敛,特别是内部空间大。以昊锐为例,2.76米的轴距为同级最短,车身长度也属最短之列,但坐进后排就会发现,横向、纵向的空间都属最大之列。谁想把有关车内空间大小的“唯轴距论”打翻在地,不妨举起昊锐这根棍子。

斯柯达还有什么特点呢?我看就是它那积累了118年的历史文化,以及它承载的捷克民族卓越的文化元素,那些与大作曲家斯美塔那、德沃夏克,大作家卡夫卡、昆德拉、哈维尔等相关的故事或联想。

一款轿车拥有德国的技术、安全和品质,外观稳重不张扬,内饰品质不俗,空间优势明显,有那么多的历史文化故事可作为谈资,对那些家境不错、低调务实而又讲究品位的人来说,是一个不错的选择。而上海大众对斯柯达品牌的营销及用户定位,也正是顺着这个路子走的。

有人说,在街上看见一辆斯柯达昊锐,你可以肯定车主不是没钱的人,但不能肯定他不是特有钱的人。这也是上海大众想要的那种效果。

观察一下周围,除了价位外,我看不出有哪个品牌与斯柯达的特点和定位重叠,在众多的汽车品牌中,斯柯达以独特的标识吸引着那些具有类似价值取向的人们,这些人即便是中国庞大人口中的一小部分,数量也相当可观,当然也不会像少数强势品牌那样大红大紫。

正如明锐广告语所说的那样,斯柯达的市场表现也是“不急、不慢、不惧、不跟风、不张扬”,产品和服务口碑都不错。这或许得益于上海大众麾下的大众车型卖得火,并不急于拿斯柯达充量,使斯柯达得以放平心态,走对、走稳自己的路。再看那些心浮气躁、急功近利的品牌,要么品牌形象一团模糊,要么价格体系一塌糊涂,虽然销量上去了,但溢价能力很差,堕落为廉价品牌。

去年斯柯达增速减缓,主要是由于产品线较短,只有3个系列,且产品老化。虽然斯柯达的特点和定位决定了它不会像少数强势品牌那样大红大紫,但昕锐的到来给斯柯达的外形增添了精致和硬朗的元素,为品牌注入了新的活力,其价格下探到8万元以下,有利于用户群的扩展。加上新昊锐和国产SUV Yeti将在年内上市,斯柯达可走出低迷。特别是Yeti,有望进入月销售“万辆俱乐部”。2018年要在中国销售50万辆,斯柯达并不缺少实力


成功在于客户定位

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