注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

三源九屏

 
 
 

日志

 
 

【学习分享】三种无效的营销会议 20130915  

2013-09-15 06:11:45|  分类: 职业培训 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
本文转载自张满志《三种无效的营销会议》
三种无效的营销会议
作者:刘仁宝
 

    训令者讲起来头头是道,问起来乱七八糟,做起来另有一套;听讲者听一听感动,想一想激动,回去以后一动不动。营销会议何以落入如此窘境?

    每年一次、每季度一次,甚至每月一次的营销会议,全国各路英雄好汉全部聚集,公司总部各个部门领导悉数到位,汇报的汇报、指示的指示、讲解的讲解,培训培训……夜以继日。

    到底有多少营销会议真正起到了预期的作用?这些大规模的营销会议在多大程度上提高了营销的绩效?解决了多少问题?没有人来统计过!至少在很多企业,营销的失败或接近于失败都证明了这些会议的无效,因为:

    训令者:讲起来头头是道,问起来乱七八糟,做起来另有一套。听讲者:听一听感动,想一想激动,回去以后一动不动。

    为什么呢?笔者经过多个企业的营销会议,认为三种营销会议最无效果:


    第一种会议:你汇报你的,我讲解我的,上下需求不一致。

    一般而言,每次的营销会议都有一个程序,即各地营销经理向公司的领导层汇报各地的发展状况与问题,这些问题都是他们在自己的能力范围、权力范围里无法解决的,因此他们期望通过这次会议的汇报,以引起注意或者期望得到解决或者给一个答复、方向。

    但是,按照会议的流程安排,这些汇报以后就是领导的工作安排,对于那些问题,只是听了而已并没有记录下来,或者记录下来也就是停留在本子上而已,会议上对于这些问题没有给予研讨、更没有提出解决的办法。

    理由十分充足:1)、每个地方的问题各不相同,在一个会议上是无法解决的;2)、会议的时间很紧张,不可能每个问题都得到重视;3)、有些问题并不重要,营销经理把公司的决定做好就会一通百顺了等等。

    于是,会议之后的效果是:营销经理一肚子委屈:我的这个问题不解决,下一步就不能执行公司的决策,具体的问题往往就是硬问题,不解决就是老虎排队站在马路上——随你多牛就是过不去。

    这类会议有一个严重的后果是:会中和会后的讨论大多集中在各地问题的沟通上,私下的问题讨论多于决策的执行性研究,形成对会议效果的削弱。如果营销经理总是被这些问题困扰,会议上的很多提议就会一知半解,执行起来也会大打折扣或者半途而废。

    如果在会议上仓促研究这些问题,部分市场的议题与营销会议的主题可能有所冲突,导致会议偏离议题,或者冲淡营销会议的主要目的。如果对于这些问题视若罔闻,会导致有些重要的问题未引起重视,重点的问题发现了但是没有得到解决

    因此,营销会议之前应当很仔细地征求各地的意见,事先把各地的问题进行汇总,然后在会议上有针对性把一些共性问题提出来,或者在会议之后立即举行小型会议,把问题分类进行研讨。一定要在营销经理去市场一线之前把具体的问题解决掉,没有办法立即解决的,一定要记录在案,并且给予一定的指导。

    尤其重要的是:对于这些有困惑的营销经理,对其本次会议的内容要重新宣讲一遍,否则可能会造成问题暂时不解决下的弱化执行,要强调在问题没有完全解决的情况下如何来执行会议的要求。这一点对于没有多少经验的营销经理更重要。


    第二种会议:给营销会议附加太多非“营销”的内容。

    这样的营销会议里都有很多的内容,而且其中的部分内容是针对某一部分特定的工作人员,例如:有专门针对人事的、针对营运的、针对不同类别的产品销售的等等。由于会议的成本比较高,这类会议往往安排的很紧张,也没有进行分别的会议,而是自始至终都是在一个会议室里、所有的人在一起参加所有的会议。

    为什么会出现这样的问题?原因很简单:对于很多营销组织来说,营销总部的分支机构人员少、分工不细致,因此参加这样大会议的人常是一两个人,都是主要的负责人,因此,基本上是所有的会议都要参加。

    尽管这样,这种营销会议的安排也是很不合理的,道理很明显:很多的会议内容对于一部分人来说简直是毫不相干,为什么不利用这个时间来做点其他的事情呢?特别是不同类别的产品的营销团队,可能只要在一两个会议上集体参加即可,更多的会议内容应分开进行。

    对于营销分支机构一人多责、组织简单的情况,应当根据事情的紧要性来分时段单独进行会议安排,否则,紧张的会议安排回让很多的内容来不及消化,出现以下情况:

    1、压缩很多“非重要”(都是“销售”惹的祸:在营销的会议上,非营销的内容就是大家认为要压缩的)会议的时间,使得很多应当讲解很清楚的内容最后匆忙而过;一般性的问题常常就让大家看看提纲就过去了。甚至讲解者一开始就没有很好地准备资料。

    2、听讲者对于会议上不能讲得很清楚的内容,往往在会后又因其他会议的安排而没有时间去仔细询问。

    3、会议的组织者往往在会议以后把材料发给与会者,期望与会者在会后自己单独学习,如果不明白的地方,再电话里沟通。这个效果是非常差的。因为会议之后,营销一线的注意力几乎全部集中到销售上,所以大家对于营销之外的其他事情都忘记得差不多了。

    因此,营销的会议里一般不适合安排其他过多的内容,尤其是非营销内容的会议,最多还可以安排1-2个比较紧急、重要的内容。否则,不仅成本高居不下,更重要的是影响到会议的效果。这类情况往往发生在中小型企业,他们从来没有意识到要给各地的分支机构做一次单独的“非营销”内容的会议,喜欢把那些非营销的内容装进营销会议的外套里,因此,不仅营销工作做的不好,连一些基本的管理工作也处于混乱状态。

    第三种会议:年复一年,固定不变。

    这种情况,往往表现为两个方面:一是每次会议都是固定的作业方式:各地汇报工作-领导做工作要求-培训等;二是每次会议的内容都是老调重弹,好像是这些问题从来都得不到解决,需要从年头说到年底,从去年说到明年。

    改变会议的形式,现在比较简单了,此文不再赘述。

    对于营销会议的内容,分管营销的领导总是觉得自己的心里有太多的话要说,有太多的要求要提出!——因为市场出现的问题几乎是全方位的!

    但是,为什么说来说去还是那些问题?说了这么多次,为什么没有得到改善?这个事情需要回头来认真检讨。

    我觉得有两个原因是关键:

    1、会议内容全而不细,“面面俱到”结果“处处不到”!

    从经销商到终端、从陈列到促销、从推广到运营、从团队到财务核销等等全部涉及,营销的每个细节都谈的滚瓜烂熟,到后来与会者都倒背如流了。

结果仍然是这些问题都没有执行到位。

    由于所有的问题都需要讲到,就会在所有的问题上都是泛泛而谈,有很多细节不能讲解到位。例如“加强终端促销的执行”:那么终端的分类如何进行?不同的终端给予什么样的资源支持?如何给予辅助手段强化这些促销?如何防范促销的负面效应?如何克服促销资源的流失等等。这些细节不在会议上作详细的分解,就只好根据各地营销经理的理解和能力、经验来操作,结果是千变万化,千奇百怪。——于是在下一次会议再次强调,但是“涛声依旧”!

    好的营销会议,现在已经变成单项问题的集体研讨,最后形成一个大家的共识,让更多的人来参与某一两个问题的解决方案。

    可能的疑问是:哪里有那么多的时间来做这样细致的讲解,如果都这样的话,一年要组织多少次会议才能完成?

    整个疑问似是而非。会议上不明确的,就会在会议之后浪费更多的时间。这个隐性的时间成本没有谁来计算,浪费的不仅仅是时间成本,还有市场的机会。

    一次会议上真正解决1-2个问题,一年开4次(一个季度一次)就会解决多少问题?有些问题是真正影响到我们的业绩与执行的力度与速度的,也只要在三次的会议上就会基本解决。而且,这种形式的营销会议,也是一次学习会议、培训会议,思路的互相碰撞是一次绝好的学习,方案的形成与灌输又是一次生动的培训。

    对于很多企业,领导者不能做一个简单的“布道”工作,因为营销团队对于各项工作的技能并不是很娴熟,这需要通过营销会议来做基本的技能培训,就是要传授“术”的修炼。专项问题的方案的出炉,就是一套战术的演练,营销人员也可以触类旁通,应对以后更多的工作项目。因此,不要担心会议次数的增多,也不需要担心会议时间的不足。

    2、缺乏严格的业务管理、跟踪制度,是影响营销会议效果的关键因素

    再好的营销会议,如果缺乏一个优秀、有效的业务管理、跟踪制度,其结果仍然会大打折扣。毕竟不能保证每次营销会议的内容都能让所有的人完全理解、接受;在执行的过程中,也会因为出现各种干扰,从而使执行的效果得不到完全的保证。

    业务管理就是要把每一次的会议要求,按照最基本的标准来对各地进行各项动作的任务分解,并根据这些分解来进行项目考核。例如:每次新产品的上市,营销会议都会提到上市策略。那么紧接着就应当是业务管理的要求:导入客户的时间性要求、导入多少终端、终端的类型以及在何时完成、终端的出样率、促销推广的波段性时间、资源何时到位、甚至细致到哪些终端张贴何种海报与数量、考核的依据等等。

    这样的业务管理与跟踪,才能确保各地明白必须努力的方向,使得工作有了可以考量的目标,从而推动每项工作的执行趋向或者达到一个最基本的满意性结果。

    这些业务管理层面的事宜有时候也需要在营销会议上明确。实际上,如果解决了营销会议的“面面俱到”的问题之后,业务管理以后也就可以成为一种工作的常态。也就是说,不是每项工作都必须依靠会议来策动,只要一个决策之后辅助以有效的业务管理,那么很多的会议将得以避免——因为,不需要再来苦口婆心地“全面要求”了


转自慧聪
  评论这张
 
阅读(81)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017