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【人车生活】 每周学习分享 《程远会客厅》对话蒋玉滨 20141123  

2014-11-23 08:30:10|  分类: C人车生活 |  标签: |举报 |字号 订阅

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主持人: 程    远     V讯网总编辑

嘉    宾: 蒋玉滨     东风悦达·起亚汽车有限公司销售本部副本部长

 

汽车营销永远要走在时代的前沿  —— 接地气

 

任何企业在发展中都会出现低谷徘徊,对未来发展怀疑而产生不同看法,总是要经过一段磨合,统一了目标后才会更加快速发展,正是曾经产生过阵痛,让我们清醒地认识到团结的重要性。

 

在企业发展低谷时期,我们经常开会,进行心的交流或者聚餐,

高兴时聚,痛苦时聚,完成任务聚,完不成时也聚;

完成任务或者高兴,互相祝贺:胜利、胜利、快 乐、快乐!

痛苦和未完成任务,也会互相鼓励:拼搏、拼搏,努力,努力!

新车上市有美好的祝愿:大卖、大卖、成功、成功!

以此进行心灵沟通,凝聚力量,增强 团队的士气和斗志,正是如此越过了一道又一道的障碍, 走到今天。

 

前瞻性的产能投入,让我们抓住了市场机遇 

 

程 远:东风悦达·起亚这几年发展状况不错,作为一位见证者与参与者,在你看来最明显的变化是什么?

蒋玉滨:这几年大家看得见的变化是销量的上涨,每年的销量数据就能直观的反映出来。2008年我们的增长率是40%;2009年高达70%,从14万辆增长到了24 万辆;2010年~2011年也保持了30%以上的增速。2012年大市增速开始放缓;去年我们的增速大概是14%左右,今年预计是13%,整体讲,2008年至今,我们的平均增幅在30%以上。

程 远:连续保持这种高速增长态势,是很不容易的,你觉得是哪些因素促成了这种蓬勃发展的局面?

蒋玉滨:一是我们对中国市场需求的关注和研究,对中国市场有深刻的认识,让我们对未来发展充满信心;二是二工厂、三工厂的前瞻性投入,现在三个工厂具有74万辆产能,都是世界一流的现代化工厂,为我们高效率、高质量生产奠定了坚实基础。三也是最主要的就是以彼得希瑞尔为首的设计团队为东风悦达·起亚提供源源不断的新车型

程 远:第二工厂竣工正赶上全球金融危机,有人担心会产能过剩,事实相反,正好赶上2009年市场再一次井喷,新工厂让你们抓住了市场机遇,很多厂家却因产能不足,错失市场良机。

蒋玉滨:是的,投建二工厂时,我们销量还只有10万辆,但是基于我们对中国市场的了解与把握,也是基于对自己企业发展前景的信心,我们有足够的信心敢于应对这个市场。还有是能够根据市场需求及时投放产品,K2、K3、 K4、 K5等K系列商品的投入,以及SUV智跑、狮跑的稳步递增,基本做到了每年投放1至2款产品,都为我们日益增长的销售需求提供了保障,在丰富产品线的同时,还对在售车型不断进行年度改款,保证了产品具有时尚、科技高品质的特性,得到了消费者的认同。

程 远:听说你们三工厂是起亚全球最新的工厂?

蒋玉滨:第三工厂是个充满高科技的地方,接待大厅感觉像个科技馆,有很多人机互动的设置,活泼有趣,有游戏屏幕可以拍照并发送照片,还可以看到起亚全球的工厂的情况,全球销量情况、韩国总部情况、营销活动、历史大事件等等。车间内油漆线、焊装线,冲压车间生产线上百分之百使用机器人,生产一致性非常好,机器人取代了人为的不精确和情绪作用,还有自动检测。整个运输过程全封闭无噪音,不到一分钟生产一辆车,管理非常先进。由此,获得全国质量最好、建设速度最快的工厂,在起亚全球工厂中也是非常好的。
 

三方股东结构的稳定性使东风悦达·起亚能够持续发展


程 远:记得在二工厂选址上股东层面一度还有些不同想法,甚至传闻起亚还想寻求在盐城以外发展?

蒋玉滨:这只是发展阶段出现的一些小插曲,任何企业在发展中都会出现低谷徘徊,对未来发展怀疑而产生不同看法,总是要经过一段磨合,统一了目标后才会更加快速发展。正是曾经产生过阵痛,让我们清醒地认识到团结的重要性。近年来,苏南永总经理更是将团队建设视为最重要的工作,他常说,我们三方股东犹如三匹烈马同拉一架马车,如果各行其道,向三个方向飞奔,后果分裂惨重,如果齐心协力,向同一方向前进,各自发挥优势特点,产生巨大合力,就会所向披靡。

 

程远:中国有句古话:“三个和尚没水吃”,又有说法,“三人同心,黄土成金”。

蒋玉滨:不久前在西安K4上市会上,东风汽车总经理朱福寿发表了精彩演讲,他说,三个股东结构具有稳定性,是东风悦达·起亚可持续发展的保证,三方股东在考虑问题的时候除了考虑你的、我的利益以外,还会考虑第三方的利益,这三者同心,将使我们一心一意发展共同事业,而不是过多考虑单方利益。

 

程 远:他讲的是数学上的“三角形稳定原理”。

蒋玉滨:是的。朱总还讲道,12年来,东风悦达·起亚由一个汽车界的新秀成长为生力军,这个成绩的取得是全体将士努力的结果,因为共同参与和支持,东风悦达·起亚才顺利走到今天。我觉得朱总这一段话讲的特别好,正是三方合作,让我们在考虑问题的时候,更加周到、深刻、认真,更加稳健,也减少出错的概率。

程 远:这是对三方股东结构的一种新解读,或者叫“新发现”。


七年来的每一步发展都令人没齿难忘
 

程 远:2007年是不是东风悦达·起亚最低谷的一年?

蒋玉滨:也是汽车行业整体低谷的一年,整体市场疲软对困难企业的影响更为严重。当年7月我们的销量只有4100辆,只完成了当月事业计划的30%,社会上还有诸如“韩系车遭遇滑铁卢”的声音。

程 远:一切总算过去了。

蒋玉滨:七年来,我们经历了销量和品牌快速成长的历程,每一步发展都令人没齿难忘,最主要的是不言放弃的决心和毅力,用智慧与力量对目标痛苦的坚持。我终于知道了什么是“黎明前的黑暗”,很多次都觉得快要活不下去了,销量实在上不去,但开展很多活动后,突然市场销量就变好了。

 

程 远:不难想象,那时候你们的压力有多大。

蒋玉滨:是的,但是我们挫而不屈,我们及时调整商务政策,包括价格调整、经销商增加 提升奖励、给予经销商金融政策支援,广告补贴、户外店外集客拓展活动等多项政策联合出台。同时在全国经销商中开展各类比赛活动,大区竞赛、各店总经理、销售经理、销售业代各级比赛,进行各种鼓励。通过与全国经销商的共同努力,尽管经历了2008年汶川地震、雪灾冰灾、金融危机,到2009年我们实现了 70%的增长量,这是那些年里最高的增幅。经过这场风雨我们变得更加坚强。

 

程 远:这些年你们走的真不容易。

蒋玉滨:每个企业的发展都会经历艰苦的过程,那时我们经常开会,进行心的交流或者聚餐,高兴时聚、痛苦时聚、完成任务聚、完不成时也聚。完成任务或者高兴,我们会互相祝贺:胜利、胜利、快乐、快乐!痛苦和未完成任务也会互相鼓励:拼搏、拼搏,努力,努力!新 车上市会有美好的祝愿:大卖、大卖、成功、成功!以此来进行心灵沟通,凝聚力量,增强团队的士气和斗志,也正是如此我们越过了一道又一道的障碍走到今天, 当然今后还会有很多不断的坎坷等待我们克服。

 

程 远:2007年应当是东风悦达·起亚发展历程中一个转折点。

蒋玉滨:是的,2007年之前,我们主要是生产经济型车型,2002年推出千里马,2005年推出赛拉图,都为我们做了特别大的贡献。2007年10月,投放了第一款SUV狮跑;2008年福瑞迪上市;2009年秀尔上市;2010年智跑上市,紧接着,2011年3月K5上市,推出了中高级车以后,企业整个向上提升了一个层次。


汽车营销永远要走在时代前沿
 

蒋玉滨:为了企业发展更加稳健、得到更多消费者的认可,从2009年我们开始开展了品牌年、品质年、顾客满意年、顾客感动年活动,并以此为经营方针,通过连续五年的提升,在销售满意度(SSI)和服务满意度(CSI)调查中得分和排名大幅提升。在2014年中国售后服务满意度研究(CSI)和销售满意度研究 (SSI)中,东风悦达·起亚均获第四,在经销商满意度指数(DAS)中高居第二。

 

程 远:你们对体育营销很感兴趣。

蒋玉滨:我们先后举办了四届五人制足球比赛、参加CTCC房车锦标赛、张继科乒乓球挑战赛、斯坦科维奇杯篮球赛等,赞助赛事的同时传达了拼搏进取精神。此外,还举办张亮经典电影交响音乐会、植入电视剧《心术》《宝贝》和《马向阳下乡记》,牵手国民大叔吴秀波、雄霸羽坛冠军林丹、世界冠军乒乓王子张继科、亚洲男神李敏镐为各种车型相继代言,开展了一系列文化营销。

 

程 远:这些都是东风悦达·起亚单独搞的?

蒋玉滨:张亮、张继科、吴秀波、李敏镐是东风悦达·起亚单请的。韩国总部用法网冠军纳达尔代言狮跑;K5在美国邀请2010年NBA灌篮冠军,人称“野兽”的格里芬代言;韩国则请当年国内最好的影星玄彬来代言。这些在各自领域里杰出表现的精英们是我们的精神目标和领袖。这次南京青奥会开幕式,我们特别开心和骄傲,我们的代言人仿佛相约聚会。刘翔举会旗入场,林丹和张继科都参火炬接力,我们共同经历了许多温暖幸福的时光。

 

程 远:你们对社会公益活动投入也很巨大。

蒋玉滨:是的。我们先后援建希望小学50所,组织中韩大学生为贫困家庭建设起亚家园,组织全国经销商开展儿童交通安全活动,在盐城建设全国唯一的儿童交通安全体验馆。还建立全国灾情紧急支援预警机制,为汶川地震、余姚水灾、海南风灾等受灾地区送去了我们的爱心。

 

程 远:在营销上你们如何利用移动互联媒体?

蒋玉滨:汽车营销永远走在时代前沿,最新的激光、最炫的舞蹈等表演形式一定会用在新车上市活动中,我们也会努力寻找最潮最吸引眼球的营销手段,我们的团队游走在时代的前沿,所有营销人员都要开通微博、微信,在K5上市,我们是第一家让微博上了墙。K3S上市时我们试尝微信营销,营销活动在李敏镐的4000万粉丝中进行传播

 

程 远:这就是“粉丝营销”了?

蒋玉滨:是的。K3S上市会,我们还邀请了论坛版主、车友参加,李敏镐的粉丝也到现场,向粉丝群推送K3S的信息,给粉丝发放纪念品、提供饮食、水,现在还有粉丝和我们互动,粉丝也觉得起亚很贴心。粉丝营销也是一种传播渠道,还有文化娱乐营销,都是我们的常态。


提升品牌与提升销量同等重要
 

程 远:东风悦达·起亚是否有牺牲利润提升销量的情况?

蒋玉滨:公司每年会制定严格的财务预算,计划好利润和广告及各项经济指标,虽然营销费用不足但也必须严格执行,只能绞尽脑汁,创新广告想法,做到效果最大化,让每一元广告费用真正落到实处。

程 远:除了广告投放,你们是不是还采取其他促销手段?

蒋玉滨:有的,我们经常拿出很多资金来做促销活动,回馈消费者,助力品牌提升。

 

程 远:你觉得提升品牌与提升销量哪个更重要?

蒋玉滨:两个同等重要。我们很重视品牌,但是必须同时注重销量,它是一个刚性硬指标,销量是个红线,必须要完成。近几年我们目标的设计都需要努力拼搏才能完成。

 

程 远:没有销量,也就谈不上品牌。

蒋玉滨:是的,品牌提升是一项没有确切标准来测量的工作。

 

程 远:东风悦达·起亚的功勋车型是哪一款?

蒋玉滨:狮跑、智跑、K5、K2和K3给我们带来很好的销量,智跑让经销商有了很大信心,狮跑是我们第一款中高级车型,狮跑开始我们积累了SUV方面的客户。K5上市开始做品牌提升工作,但是我们引进第一款彼得·希瑞尔之作是秀尔,福瑞迪和智跑也都是彼得.希瑞尔之作。从智跑开始,我们应用了虎啸式前脸。2011年 3月K5上市,进一步确定了虎啸式家族脸谱这一显著标志。紧接着下半年,我们推出了K2,2012年又推出了K3,今年我们推出了K3S和K4。

程 远:彼得·希瑞尔改变了起亚车型风格。

蒋玉滨:彼得·希瑞尔将欧洲的设计风格带给韩系车,让我们的产品登上了一个新台阶,并形成系列,更具有设计感了,从那以后,我们做的很多活动,包括上市和车展等都展示了新的企业形象,品牌形象也得到了提升。

程 远:K5上市是你们品牌提升的一个标志性事件。

蒋玉滨:从 K5开始,每一次上市活动、每一个广告等都更为精准。K5的第一个广告语是“精英格调新典范”,为企业塑造了一种格调和高大上的形象。 “设计的起亚”概念我们用了两三年,包括产品的设计和对销售管理的设计,不是简单的产品层面的设计,而是“未来是可以设计的”这样一个概念。

程 远:K5开辟了你们品牌提升战略。

蒋玉滨:品牌建设路是一条漫漫长路,各方面的严格要求让我们的水平有了很大的提升。“顾客感动年”提出“关爱有‘家’”,“给顾客如家人般的关爱”,入店犹如家人般的体验,让顾客有所感动,都是品牌提升所展开的具体工作。


 

 

程 远:下一步产品战略还是SUV和轿车并举?

蒋玉滨:当然,我们现在SUV占总销量比例28%左右,狮跑、智跑加起来有1万多辆,明年二三月还会上一款小型SUV。此外,K系列占总销量比例比较大,约有52%。

程 远:城市SUV概念应该是你们最早提出的,记得是狮跑上市时,大家感觉很新鲜。

蒋玉滨:对的,CR-V和逍客也提出了城市SUV的概念。城市SUV的概念在全球是起亚先提出来的,但是在中国市场,本田CR-V比我们早入市。

程 远:除K系列、SUV外,东风悦达·起亚车型还有什么系列?

蒋玉滨:还有一个经典系列,有秀尔和福瑞迪。我们的产品共有三个系列,K系列、SUV系列和经典系列。

程 远:起亚集团里有没有“经典系列”的叫法?

蒋玉滨:没有,这是我们提出的概念。秀尔、福瑞迪、赛拉图,都在不同阶段为东风悦达·起亚的品牌塑造和销量立下汗马功劳,所以被称为“经典系列”。

程 远:韩系车品牌的提升在全球有目共睹,品牌提升方面你们做得非常好。

蒋玉滨:我们一直坚持不懈地开展品牌提升。K5上市做了五大活动:迪拜试驾,高大上的音乐指挥家代言;全国媒体海南试驾;请上海爱乐乐团现场做大型音乐会;全国四十城市路演;全国各店用户体验等,每个活动都力求完美。

程 远:作为现代起亚集团旗下两个合资企业,北京现代和东风悦达·起亚有很多相同相似的地方,但并没有出现其他一些品牌那种同门竞争。

蒋玉滨:企业之间存在竞争是必然的,也是正常的,我们两家努力去共同维护市场,做到不互相诋毁,共同把品牌美誉度提升,比翼双飞。北京现代的经销团队,也就是专营店数量比我们多,投入费用也比较多,所以他们的销量比我们高,但我们在努力地争取中。对市场管控和对销量的预计上,我们更稳健些。虽然一直在努力地提升销量,但多数情况下,我们不给经销商特别大的压力。他们压力特别大,就容易影响市场秩序,我们希望和经销商共同维护一个好的市场状态。

程 远:北京现代和东风悦达起亚差不多同时起步,为什么北京现代发展相对要快一点?

蒋玉滨:因为他们叫“北京现代”,名字起得好,“北京”为他们带来当然的品牌影响力。他们起步在中国销量贡献最大的城市市场,踏入了中国第一波轿车进入家庭的浪潮,加上北现本身的努力,因而发展步伐快。东风悦达起亚发展之初可是有点“杨家有女初长成,养在深闺人未识”的意境,在江苏盐城起步,像星星点火一样燎原了全国,但是当年凭借千里马和“龙卷风”计划也是在经济车型中一路领先。如今现代、起亚年总销量早已破百万辆。

程 远:北汽集团对北京现代支持力度挺大。

蒋玉滨:是啊。北汽集团的支持力度确实很大,每个股东方都会对自己的子公司给予关怀,东风、悦达、起亚三方股东也在集中力量支持我们发展。在商品研发、车型配置、资金、政策与管理经验方面都给与了合资公司支持和分享。


中国市场是全球最好市场


程 远:你们怎么看如今的中国市场?

蒋玉滨:虽然近年来汽车市场有高有低,但根据国家经济发展GDP 8%的增长率,高于发达国家美国2.2%,日本0.9%的增长水平,和中国人均汽车千人保有量63辆,低于发达国家如美国千人802辆以及日本千人保有量 589辆的水平,综合市场经验来分析和总体判断,中国汽车市场应该还有十年左右能够比较快的发展,能够保持在大约10%~15%的增长水平。由于中国人口数量扩张以及经济的发展,相信中国汽车市场拥有良好的发展前景。

 

程 远:总体经济形势对你们有多大影响?

蒋玉滨:受经济大环境的影响,对于我们这样销售基数大的厂家来说,压力也越来越大。几年前我们月销1万辆,如今月销接近6万辆,即使在安全库存比例1.5倍以内,库存总量也是很大的,对于单店来说经销商的流动资金压力也会增加,销售体格增大以后,经销商也更加紧张,不敢有半点闪失。

 

程 远:这叫大有大的难处。

蒋玉滨:我们现在签约经销店有695家,开业的有590家。我们在努力调整提车节奏,将经销商的月底提车计划,调整成均衡提车或者月初就尽可能提车,这也是通过几年不断调整的。经销商努力将月度提车计划提前执行,更利于制定各店的目标和商务政策,层层分解销售任务;公司还会在促销活动、商务政策、市场活动、公关网络活动方面,给予经销商全面支持与帮助,努力让我们的营销活动、公关活动要做到NO.1。

 

程 远:当前你们最重要的工作是什么?

蒋玉滨: 总体经济形势让我们感受到竞争更为激烈了。另一方面就是销售费用会有所增加。三工厂今年刚刚投产,现在让产能释放出来,因此近期我们在工厂建设方面是完善提高品质阶段,目前主要是努力开发新产品,扩大销售,让产能得到充分发挥。另外在销售网络规划方面可能会有一定影响,主要表现在建店土地成本的管控严格和价格升高,使新建网络速度受到影响。

 

程 远:你们74万辆产能如何能达到100万产销量?

蒋玉滨:去年我们只具有43万产能的时候,实现了54万销量,超过产能20%。现在我们已拥有74万产能,只要开发新的商品,高效生产,相信在不久的将来一定能实现百万产能的设想。

程 远:东风悦达·起亚目前规模和销量在起亚全球处于什么地位?

蒋玉滨:名列前茅,与美国基本相当。2013年起亚全球销量超过280万辆,其中美国58万辆,加拿大7.5万辆,中国57.6万辆,其中东风悦达·起亚是54.6 万辆,进口起亚3万辆,西欧(德、意、法等)37万辆,韩国销量45.8万辆。2014年全球目标300万辆,东风悦达·起亚的目标是65万辆,可以看出中国市场是最好市场之一。

 

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