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【学习分享】 合资车型如何压塌自主品牌的天花板 20141104  

2014-11-04 19:57:09|  分类: C人车生活 |  标签: |举报 |字号 订阅

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合资车型如何压塌自主品牌的天花板

 在《自主紧凑型车的市场天花板到底在哪里?》那篇文章里,我们通过分析得知:自主紧凑型车的天花板市场是在9-11.5万元的价格区间。在这个区间里,自主紧凑型车的技术配置以主流成熟的技术配置为主,以涡轮增压发动机和双离合变速器为核心的高新技术配置尚未成为豪取市场的利器。大家都知道,自主紧凑型车市场的天花板在哪里,不仅取决于自身,而且取决于合资紧凑型车的竞争压制。因此,在这篇文章里,将围绕“合资紧凑型车如何影响自主紧凑型车的天花板市场”这个话题进行分析。

 

哪些合资子品牌对自主紧凑型车市场天花板构成直接的竞争压力?

自主紧凑型车的天花板市场是在9-11.5万元的价格区间。这意味着厂商指导价12万元以下的合资紧凑型车都可能对自主紧凑型车的天花板市场构成直接的竞争压制。目前在紧凑型车市场,共有50余个合资子品牌的厂商指导价在12万元以下,月均销量超过2000辆的子品牌达到30个。从起步车型厂商指导价的角度考察,22个子品牌集中在9-12万元的价格区间,8个子品牌分布在9万以下的价格区间。其中,科鲁兹、宝来、朗逸、轩逸、福克斯、凯越、桑塔纳、捷达等天王级车型悉在其间。它们就像一片又一片厚重的积雨云,沉重地笼罩在自主品牌的上空。

图表1:月均销量超过2000辆的合资子品牌(车型起步价9-12万元)

合资车型如何压塌自主品牌的天花板 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 图表2:月均销量超过2000辆的合资子品牌(车型起步价9万元以下)

合资车型如何压塌自主品牌的天花板 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 

 合资车款的价格区间分布

从车款层级的角度考量,在厂商指导价9-11.5万元的价格区间里,聚集着58款不同动力型式的合资品牌车型。其中,月均销量2000辆以上的车款为27款。在厂商指导价9万元以下的价格区间里,分布着23款不同动力型式的合资品牌车型。其中,月均销量2000辆以上的车款为9款。

图表3:月均销量2000辆以上的合资车款(车款厂商指导价11.5-9万元)

合资车型如何压塌自主品牌的天花板 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 对9-11.5万元的价格区间进一步细分,可以发现:9.5-10万元和10.5-11万元两个价格区间的合资车款分布非常密集,其它三个价格区间的合资车款分布相对稀少。也就是说,自主紧凑型车如果这三个区间,遭受的竞争压力相对较少。

图表4:月均销量2000辆以上的合资车款(车款厂商指导价9万元以下)

合资车型如何压塌自主品牌的天花板 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 对9万元以下的价格区间进一步细分,可以有两个重要发现:一是在8.5-8.98万元之间没有畅销的合资车款分布。自主紧凑型车如果落位在这个区间,可以有效规避开合资车型的竞争压制。二是在8万元以下的市场空间,合资车型几乎绝迹。也就是说,8万元是合资紧凑型车的市场地板。

 

合资车款的动力型式分布

在自主紧凑型车顶部市场,销量较大的车款主要集中在1.5L和1.8L自然吸气发动机、以及手动和自动变速器的动力配置上。涡轮增压发动机的所有车款在销量上都非常萧杀。那么,在同一价格区间里,合资车型又呈现出什么特征?

图表5:合资品牌车款发动机/变速箱型式的销量占比分布(车款的厂商指导价9-11.5万元)

合资车型如何压塌自主品牌的天花板 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从图表5可以看出,车款价格9-11.5万的合资车款,动力型式首先集中在1.6L自然吸气发动机,手动和自动变速箱,占据了74.4%。其次是1.5L自然吸气发动机,手动和自动变速箱,占据了17.22%。以涡轮增压和双离合为代表的高端技术配置,完全被放逐到了市场边缘。这意味着在这个价格区间里,合资车型是凭藉成熟的主流技术来营造车型价值竞争力。

图表6:合资品牌车款发动机/变速箱型式的销量占比分布(车款的厂商指导价9万元以下)

合资车型如何压塌自主品牌的天花板 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从图表6可以看出,在9万元以下的价格区间,合资车型主要集中在1.4L和1.6L自然吸气发动机/手动挡变速器两种动力型式上。这意味着在这个价格区间里,购买合资品牌的顾客一方面在追求合资品牌带来的社会性利益和价值,另一方面也在极力追求车型的性价比

 

综上所述,合资品牌对自主紧凑型车的竞争压制呈现出三大重要特征:

 

第一个特征,自主紧凑型车的天花板市场是在9-11.5万元的价格区间。在这个区间里,绝大多数合资品牌都参与了对自主车型的围剿。

第二个特征,合资品牌在车款价格分布上过度集中在部分价格区间。这就为自主品牌留下了一些生存和发展的价格空挡。

第三个特征,在自主紧凑型车的天花板市场,合资品牌和自主品牌比拼的不是以涡轮增压发动机和双离合为代表的技术造山,而是主流动力配置的成熟品质。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师  边建平

 平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

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