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【 每周学习 】 自主品牌危机在哪 ?春天在哪 ? 20140806  

2014-08-06 09:01:02|  分类: C人车生活 |  标签: |举报 |字号 订阅

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透视2014上半年中国车市:自主品牌危机乍现
车云网 maomaobear 发表于 2014/08/05 09:20:25


 

2014年上半年,在乘用车市场中,外资品牌高歌猛进,销量持续快速增长,市场份额提升。累计销量实现599.04万辆,同比增长18.0%,外资品牌市场份额达67.5%,同比上升1.8个百分点。

自主品牌包括合资自主在内,上半年销量累计288.59万辆,较去年增长8.7%,其市场份额由34.3%降至32.5%,同比下降1.8个百分点。

在自主品牌中,MPV增幅为55.9%,SUV增幅为30.5%,均实现高幅增长。但是轿车不升反降, 去年同期的160.53万辆降至139.33万辆,同比下滑13.2%。轿车的弱势成为拖累自主品牌的主要原因

为什么2014年在中国汽车市场整体增长的情况下,自主品牌表现不佳?为什么MPV和SUV高歌猛进,而轿车遭遇滑铁卢?中国自主品牌危机,真的才刚刚开始吗?

中国轿车惨败的元凶

长期以来,在中国市场热卖的轿车,都是10万左右的外国车标的合资车,以朗逸、福克斯、凯越三大金刚为主。10万到20万,是中国消费者购车的主流价格。

过去几年,自主品牌热销过3万的QQ、4万多的比亚迪F3都是定价区域与合资主流A级车相去甚远的经济车型。最近一两年,以吉利帝豪EC7,比亚迪速锐和荣威350为代表,自主轿车热销的价位已经到了7万左右,距离10万以上的合资主流A级车依然有一段距离。

这些年自主品牌也试图冲击B级车甚至C级车,但无论是谁,无论车做到什么水平,都没有销量

 

广汽传琪GA5底盘血统是宝马5级别的阿尔法罗密欧166,荣威950是君越的拉皮减配,长安睿骋仿自凯美瑞,奔腾B90改自马自达6,比亚迪思锐改自雅阁并且做到了D级车的电子配置,无论哪一款,都师出有门,在一些指标上也不逊色于合资B级车,甚至还有所超越。但是这些车统统卖不过挂大众车标的A级车朗逸。

 

对于中国消费者来说,买国产车是因为同价格买不到外国车标(特别是德国车标)的合资车如果同样价格能买到同一个级别,甚至差一个级别的合资车,大多数消费者会毫不犹豫的购买合资车。这是中国汽车消费市场的现状。

2014年上半年中国自主品牌轿车销量下降,但是如果我们长期关注汽车销量排行榜的话,就会发现一个有趣的变化:2014年6月,中国自主品牌销量前列是长安逸动和比亚迪F3。而不是常年处于国产车销量前列的吉利帝豪EC7、比亚迪速锐和荣威350。

比亚迪F3本来在速锐上市后一直排不到前列,如今随着1.5T发动机的下放又重新领先。F3比速锐要便宜2万,指导价从8万降到6万。

同时,我们还注意到,在轿车市场整体的排行榜上,传统的10万出头三大金刚中间插入了官方指导价只有8万的新桑塔纳和捷达,其他合资车的实际成交价也呈下压趋势。

过去,合资A级车10万多点热卖,自主B级车无论做得多好销量就是不行。现在,合资A级车用老旧车型翻新或者降低成本,把价格下压到8万(成交价更低),原本在这个价位活得还比较滋润的自主车型就遭受了打击。而定位更低一些的车型则不受影响,甚至因为外观设计漂亮、动力升级等因素销量还能增长。

合资轿车价位下压,是自主轿车2014年上半年大幅倒退的罪魁祸首,中国消费者买车先看标的习惯让自主车企反抗无力。


 

自主SUV热销的真相

最近一段时间,各种国产SUV都卖得很不错,长城H6颇有当年奇瑞QQ和比亚迪F3的雄风,在SUV销量榜上常年占据榜首。

同时,比亚迪S6、广汽传琪GS5、奇瑞瑞虎3、瑞虎5、一汽奔腾X80都有抢眼表现。几个月上万辆,几千辆的销量很大程度上维持了自主车企的财务状况。

但是,我们应该看到的是,目前在SUV市场实际是前几年轿车市场的竞争态势。大众途观、本田CRV的价格都在20万元以上,而国产SUV在10万到15万之间。除了韩国品牌下压到这个价位。其他合资紧凑型SUV和国产SUV是两个世界。

这和前几年QQ、比亚迪F3热销是一样的,不是国产汽车做得多么优秀,而是合资品牌日子过的舒服还没盯上这一块市场。在没有同价位合资汽车竞争的情况下,10多万买不到德国车标,自主汽车就有了喘息的机会。

 

自主危机刚刚开始

你或许会有疑问,既然合资品牌车标值万金,为什么不早早的把从低端到高端所有车型都做了,把钱赚完呢?为什么前几年给自主轿车机会,这几年给自主SUV机会呢?

答案是产能。大众也好,本田也好,它的产能都是有限的,中国市场2000万的需求,它生产不出来2000万辆汽车。在产能有限的情况下,自然优先生产销售利润最高的车型。而当产能扩充到一定程度,高利润车型饱和,厂商自然会把多余的产能下压到低端车型。利润薄一点,也比产能浪费强。

在过去几年,大众一直在疯狂的扩充产能,上海大众的新疆工厂,一汽大众的佛山工厂都是这两年产能扩充的主力军,严重打击自主汽车的新桑塔纳就在新疆工厂生产。一汽大众不仅仅会继续提升佛山厂产能,青岛和天津的工厂也在筹划之中。而疯狂扩充产能的远不止大众一家,通用也在扩产能。

未来几年,随着外资车厂产能扩充,自主品牌轿车会进一步承受压力。而且自主品牌中还有“合资自主”,享受中国车的优惠待遇,可以把价格压得更低,真正的自主品牌生存空间会更小。

这几年一直发展良好的自主品牌SUV,未来前景也并不乐观,而且很有可能在遭受重创。

从轿车的价格看,目前中国和美国市场A级车的价格差不多(已经引进的非进口车型)。除了老旧车型降成本下压,合资新车型不会出现价格过分降低。而在SUV市场,中国目前的价格要比美国高很多,CR-V和途观在美国只要14万,而在中国的合资车要20多万,其中的价格操作空间很大。

一旦产能提升,合资车价格下压,目前10万以上的自主SUV会遭受重创。自主品牌汽车的危机,在2014年只是一个开头,未来几年会越来越糟。

 

车云小结:自主品牌如何未雨绸缪

在2014年上半年,在自主车企中长安颇为引人注目,在其他车企纷纷下滑的时候,长安保持了高增长。

探寻一下原因,长安虽然也推出了睿骋这样强行上攻失利的车型,但是主打还是致尚XT和CS75, 致尚XT的销量统计进逸动,具体多少我们不得而知。但是从逸动的销量变化来看,致尚XT应该卖得不错。而CS75现在提车居然要加价,这在国产车中是不多见的。

长安的成功经验是,两款成功车型价位老老实实就在国产的低价位,不与合资车正面竞争。在保持低价位的同时,努力提供更能迎合消费者的车型。外观设计、涡轮增压动力、NVH这些看得见的东西摸得着的东西是用户体验。在合资打击不到的价位,抓好用户体验,研发技术为用户体验服务,而不是为了技术而技术,这是正确的方向。

中国汽车的品牌需要慢慢积累,慢慢上攻。

先把外资侵犯不到的市场做好。树立优秀口碑。

5、6万的轿车,8、9万的SUV,质量、售后,各项汽车性能指标比10万的合资轿车、15万的合资SUV更好。

当你的品牌建立起来足够的信任,就可以上攻中端乃至高端了,过去几十年,丰田是这么干的,现代是这么干的,中国车企也绕不开这个阶段。

从中国政府的角度,这些年来市场换技术,换来一堆“买办”。对真正的自主品牌不但没有保护,反而是不公平竞争,也着实该反思。韩国汽车的崛起与政府保护、规划密不可分。

政府层面限制合资汽车疯狂扩充产能和低价倾销,给真正的自主品牌汽车更加宽松的环境,或许我们就能看到自主转守为攻的未来。

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